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绅宝新闻

  2016北汽“十三五”开局之年,北汽绅宝以“超出满分”的优异成绩强势交卷。一年里,北汽绅宝实现了历史性的跨越,一是超额完成全年销量目标;二是仅用5年时间便达成年销20万辆,成为了最快实现年销20万辆的中国品牌之一。

  纵观车市,北汽绅宝是今年最当之无愧的“疯狂飙车手”。据中汽协统计,2016年1-12月北汽绅宝实现销量224500台,同比增长87%。其中,SUV销量突破21万,同比增长逾五倍,北汽绅宝以真实力再度演绎了全程百米冲刺般的“北京汽车速度”。

  2016是北汽2020战略最关键的一年。一年前,北汽自主领命π计划“五年达成中国品牌前三”的目标,曾一度被坊间质疑是一个高难度挑战。而北汽绅宝“红军不怕远征难”的坚韧击溃了质疑,仅仅一年销量、增速便双双创下新高,距离π计划步步逼近,市场纷纷“空转多”青睐有加。

  古云,君子谋定而后动,顺势而为。2016年北汽绅宝能在一片赤焰红海中杀出,源于真正把住了市场脉搏,站对了“风口”。北汽绅宝敢拿产品、营销、渠道痛点开刀的作风,令其享受到了“差异化”策略的红利,从而迎来了全新的绅宝时代。

  明星爆款时代 一年六款SUV全国终端一抢而空

  今年北汽绅宝的SUV投放策略,创造了两项史无前例。一是短短一年推出了六款SUV,高密度、高强度的新品投入在行业实属罕见。二是推一款火一款,明星产品辈出,终端店头不断上演一抢而空的火爆盛况。

  数据显示,北汽绅宝12月实现销量30726台,同比增长35.8%,而北汽绅宝“双子星”在上市后均以最快速度成为了“万台俱乐部”成员。其中,绅宝X25上市3个月便实现月销破万,1-12月累计销量超过7.3万台。绅宝X35作为一款“现象级”产品,12月创下16346台的新高,实现破万“四连击”,上市半年多累计销量超过7.4万台,在全国范围内拉动了一场绅宝热销风暴。“越野小爷”北京(BJ)20销量则稳步增长,12月实现销量6637台,上市不足4个月累计销量便近1.8万台,成为北汽SUV家族全新增长点。

  SUV市场已无大蓝海,抓住小蓝海是成败关键。今年,北汽绅宝能后来居上离不开“精细化”战法,即:盯住一个市场吃透,瞄准一种需求做精。什么是吃透市场?今年北汽绅宝看准了A0-A级SUV的巨大潜力,接连投放“双子星”绅宝X25、绅宝X35和绅宝X55三款SUV,实现了口碑力、集客力的互通和导流,令消费者从5到12W、从操控派到舒适派都有车可选,发挥了巨大的聚合效应,在细分市场形成了占山为王的绝对优势。

  怎样把需求做精?要坚持“用户决定整个江湖”。2016年北汽绅宝“无痛点不产品”,把一款款SUV产品打造成了硬通货。比如,窥见小型SUV市场缺失“家庭化产品”的迫切需求,北汽绅宝敢于打破传统,迅速推出绅宝X35树立“新价值标准”令产品风靡全国。再如,发掘到“越野、城市双栖生活”的时尚潮流,北京汽车敢为人先打造“都市越野SUV”细分市场,推出的北京(BJ)20创下人气新高。

  解决痛点的好产品,永远不愁卖。在车企普遍产能过剩的时代,北汽绅宝凭借敏锐的产品嗅觉,罕见地实现了“零库存”,并达成了“销售拉动生产、终端销售量拉动批发量”的正向循环,令行业和媒体刮目相看。2016年,北京汽车一共斩获41个奖项,可谓是大奖拿到手软。“最佳自主首发新车奖”、“年度风云小型SUV”等六项大奖被绅宝X35收入囊中,北京(BJ)20更斩获了“年度自主品牌SUV”及“最佳颜值奖”两项大奖……多项高含金量的奖项,再一次证明了北京汽车的实力。

  粉丝经济时代 赛事、娱乐营销两大IP打造19亿爆棚人气

  当今时代,汽车消费已逐步进入了“马斯洛需求层次”的顶层——更多人买车不光为代步,而是寻求一种精神认同和归属,这触发了车企之间的一场愈演愈烈的“圈粉大战”。而北汽绅宝则选择了“以兴趣聚友”,通过赛事、音乐、娱乐等跨界形式,与更多粉丝玩到一起,实现了粉丝效应最大化。

  今年以来,北汽绅宝主要形成了“娱乐营销、赛事营销”两大IP。在娱乐圈,北汽绅宝大手笔独家冠名赞助《中国好歌曲》第三季,这一自主原创高品质音乐平台,坐拥央视强大资源,吸引了大量热爱原创、高品质生活的消费者,北汽绅宝品牌则借机迅速与之建立共鸣。数据显示,期间“北汽绅宝”的日平均搜索指数保持在8000左右,累计观赏人次超过19亿人,影响力遍及大半个中国。这一营销同样撼动业内,一举斩获“2016中国广告长城奖广告主奖年度经典案例”、“2017中国汽车年度最佳营销案例”等大奖,成为车企创新营销的典范之一。

  在赛车圈,北汽绅宝赛事营销战略步入第三个年头,并全面升级。一方面,北汽绅宝在四大赛事战绩骄人,CTCC中国房车锦标赛中国超级杯2.0T组别厂商杯第三名、2016赛季中国品牌NO.1,贵阳站2.0T超级组厂商杯双回合冠军、环塔拉力赛T1组中一举夺得厂商队头名,每一项荣誉都直接正向证明了北汽绅宝的产品实力;另一方面,北汽绅宝的赛事传播策略也更加成熟。一则线上形成了全跟踪式传播;二则线下邀请车主、经销商、媒体直接观赛,让“赛场变秀场”;通过双线密切配合,外部传播与内部传播相结合,形成了完整的传播矩阵。明年,北汽绅宝将会继续拔高赛事营销视维,向更多、更高挑战的国际化赛事发起挑战。

  渠道红利时代 一年建店680家攻占小城镇

  今年以来,越来越多的小城镇消费者发现“家门口就能买绅宝”。而这正是北汽绅宝赢在终端的秘诀之一——大面积的渠道下沉。众所周知,3-6线城市的汽车购买力正不断呈爆发之势,谁能率先攫取这一市场机会则必将赢得巨大红利。

  但这也是困扰众多车企的难题。广撒网、固能多捞鱼,但如何渗透全国千万零星分散、体量微小的下线市场,绝非厂家朝夕之功。北汽绅宝的策略是:激活终端,发动广大投资人的力量。在坚持1+N+X渠道策略的基础上,北汽绅宝开展了“百县千店万车”计划,推出了“少商家多网点、投入合适就好、优于行业的建店补贴”等三大渠道开发政策,生态化地鼓励一级经销商,自主去开发二级网络和卫星店。

  低门槛、高盈利的北汽绅宝,顿时成了投资人眼中的香饽饽。“一天接待六波投资人,来不及喝口水”成了北京汽车总经理办公室的真实写照。忽如一夜春风的互利渠道政策,令北汽绅宝终端数量犹如“千树万树梨花开”,2016年1-12月新增加经销商网点680家,新增加网点数量同比增长42%;截止2016年底,经销商网点总数达到1875家,同比增长61%,增速十分惊人。

  “必须让听得见炮声的人,有能力呼唤炮火”。北汽绅宝不仅追求终端“量”的原始积累,更看重端盈利能力,对商家授之以渔。为此北汽绅宝推出了“四线作战”计划。终端传播能力上,提出了线上星火燎原计划、品牌规范终端应用梳理。经营质量上,北汽绅宝提出了线下市场公关专项“下一线走访计划”和“全员驻店终端提升计划”。同时发起了“双百行动”,前后有175名党员,34名入党积极分子驻店协助经销商改进提升。

  尤其是“星火燎原计划”创造性地延展了经销商的传播发声、服务能力。这一方面包括“星火计划”,通过“品牌发言官”形式,全面调动各地经销商的发声能力,深化3-6线城市的传播覆盖。另一方面,“燎原计划”是指北汽绅宝通过与汽车电商平台及O2O模式的合作,来实现线上品牌展示和销售,并达成渠道网点和服务网点的共享,为经销商提供新盈利点。这一“空中部队”与“地面部队”里应外合,对3-6线城市形成了立体化覆盖。

  可以说,北汽绅宝如今已拥有一支能“自我造血”的渠道军团,在相对健全的激励、提升体制下,北汽绅宝将像“细雨”一样渗透到全国3-6线城市的角角落落,这将为其未来销量的又一轮爆发式增长打下坚实的基础。

  北京汽车能否成为世界级企业,关键看自主。在这一北京汽车“十三五”开局之年,北汽绅宝确实不负众望,以实力书写了中国品牌“新速度”。尤其是通过产品、营销、渠道齐发力,市场犹如“三军过后尽开颜”,大大地敞开了真诚的怀抱。2017年,相信北汽绅宝将继续保持昂扬斗志,以空前增速领跑中国品牌。